Estrategias comerciales y comunicación en canal tradicional: Cuarentena por Covid-19

En Ecuador existen aproximadamente 123.000 tiendas, de estas el 84% representan el único sustento económico de las familias que han incursionado en este negocio. Este canal comercial representa entre el 65 y 80% de las ventas de las empresas de consumo masivo y están categorizadas por tiendas de acceso tipo micro-mercado, mostradores con y sin rejas, y ventanas. Son íconos de vinculación social en los barrios de niveles socioeconómicos medio bajo y bajo, donde los vecinos se juntan a conversar y conocer todo lo que ha pasado en el barrio, tradición que la pandemia cambió rotundamente, no solo bloqueando estos amenos encuentros sociales, sino también provocando el cierre de casi el 63% de estos puntos de venta a nivel nacional durante la cuarentena, debido al desabastecimiento que se generó en los primeros meses de la pandemia, por el colapso operativo de la cadena de distribución de bienes de primera necesidad. El impacto, después de un año de pandemia, ha sido el cierre permanente de casi el 17% de las tiendas del país.

En plena pandemia las personas buscaban movilizarse lo menos posible para evitar el riesgo de contagio. Así, la tienda de barrio se convirtió en el principal centro de reposición de los bienes que se habían agotado en la alacena de los hogares, y el tendero, en el salvador, quien estaba disponible las veces que sean necesarias, haciendo más llevadera esta situación.

La pandemia del COVID-19 generó cambios en los hábitos de compra y comportamiento del consumidor, quienes buscaban proximidad geográfica. La dinámica de compra fue más racional que por impulso, era notoria la presencia de compradores con listas de productos, derivando caídas drásticas en los viajes por indulgencia y consumo de momento. Además, la suspensión de actividades escolares eliminó el viaje por lonchera infantil afectando las ventas de los formatos pequeños personales, obligando a las marcas a implementar tamaños tipo familiar en este tipo de productos.

La cocina se convirtió en un lugar de unidad familiar, trasladando la indulgencia que se provocaba en la tienda hacia los hogares, mediante la preparación de recetas especializadas de sal y dulce. Se buscaban productos que faciliten y hagan más práctica la preparación de los alimentos, principalmente en la media tarde y la noche. La compra de productos para el aseo del hogar se volvió igual de importante que los de primera necesidad, dado que se buscaba desinfectar permanentemente los espacios de ingreso a las viviendas.

Por la emergencia, los compradores apostaron más por tener productos que por sus marcas preferidas. Algunas marcas que no tenían alta rotación se comercializaron de inmediato por su disponibilidad, tomando la posición de las que agotaron su stock por desabastecimiento. En muchas empresas los indicadores de fidelidad de marca decayeron significativamente, motivo por el que debieron activar sus estrategias de comunicación de manera focalizada a los segmentos de compra y consumo, porque no todos podían visitar los puntos de venta, los menores regularmente no salían de casa.

El mensaje central del material publicitario se enfocó en comunicar los beneficios de las marcas, la unidad familiar y el cuidado que la pandemia demandaba, concentrándose en frases como: (i) Llévalos a casa, (ii) Nunca fue tan divertido crecer, (iii) El chocolate nos une, (iv) Disfruta lo natural, (v) Cocinar en casa es muy divertido y (vi) Comunicación de bioseguridad.

Las promociones ejecutadas durante la cuarentena se enfocaron a otorgar beneficios in-situ y directos al comprador, como: (i) disminución de precios, (ii) adición de producto, (iii) creación de combos en moneda cerrada de 0.25, 0.50 y 1 dólar, (iv) unión de productos en paquete (on-pack). Se suspendieron totalmente las promociones por canjes en otros sitios debido a la restricción de movilidad.

Un año después del decreto de estado de excepción y cuarentena obligatoria, los datos no muestran una recuperación total del canal tradicional, a pesar de que este era el preferido en los momentos más complejos de la pandemia, sin embargo, el desabastecimiento provocó en los compradores la búsqueda de otros canales u otras formas de abastecerse, motivo por el que las marcas han desarrollado acciones de impulso para lograr esta recuperación y lograr la cobertura que este canal otorga.